COMMERCIO ELETTRONICO E STRATEGIE D’IMPRESA: VERSO NUOVI PARADIGMI?

 

di Pietro Paolo Ricuperati

Sono particolarmente lieto di intervenire a questa giornata di studio promossa dal Gruppo Economisti d’Impresa nel ricordo del Prof. Momigliano, in quanto si tratta per me di un’occasione propizia e gradita per rivedere tanti amici con i quali quasi trent’anni fa condivisi la stimolante avventura intellettuale e professionale che caratterizza il ruolo dei presenti.

 

Ricordo l’iniziativa del San Paolo, nel cui Ufficio Studi allora lavoravo, di promuovere periodici incontri con esponenti degli Uffici Studi delle principali aziende italiane finalizzati a raccogliere in modo forse artigianale, ma serio e impegnato, delle indicazioni importanti sull’andamento della congiuntura economica. Obiettivo sotteso ma non meno importante di tali incontri - che avevano luogo a turno presso le nostre rispettive aziende - era anche quello di sviluppare rapporti di colleganza professionale e di amicizia tra le persone chiamate a fare lo stesso mestiere, seppure in realtà settoriali ed aziendali diverse. Attraverso tale frequentazione avvenne quel confronto di obiettivi e di prassi operative tra strutture aziendali deputate a supportare l’elaborazione delle strategie d’impresa che in quegli anni venivano denominate Uffici Studi Economici, che portò a poco a poco a dare corpo al ruolo dell’economista d’impresa. Di qui all’idea di dare vita anche nel nostro Paese ad un’associazione professionale al riguardo il passo fu breve.

 

Oggi gli Uffici Studi non sono più di moda, ma sono convinto che il ruolo dell’economista d’impresa, inteso come risorsa professionale in grado di fornire ai vertici aziendali quel supporto di analisi necessario ad anticipare gli eventi che sono all’origine di continue opportunità e minacce per le imprese che operano sul libero mercato, sia quanto mai attuale ed importante.

 

 

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Scusandomi per essermi fin troppo dilungato su un’aneddotica personale, vengo al dunque. Scopo del mio intervento è di porre all’attenzione della comunità professionale qui rappresentata alcune questioni connesse allo sviluppo - nell’ambito di quella che viene chiamata la "new economy", o "webonomics", o "economia della conoscenza"- del commercio elettronico. Su questo fenomeno da tempo indaga un gruppo di ricerca del quale io faccio parte, che fino allo scorso anno si chiamava "Osservatorio Europeo sui Media Interattivi per il Marketing" e che di recente si è costituito in associazione senza scopi di lucro, assumendo la denominazione di "Interactive Media Research Group" o più brevemente Inter.Media. La nostra associazione ha sede in Torino ed opera con il sostegno di importanti aziende italiane particolarmente interessate allo sviluppo del commercio elettronico (per citare le più note: Bull Italia, SANPAOLO IMI, Monte dei Paschi di Siena, Telecom, SAI, SEP-Servizi e Progetti, Tecnes, SEAT, Banksiel e Studio Teos,).

 

In questa sede non mi è possibile, ovviamente, affrontare in modo approfondito tutti gli aspetti di natura strategica e di natura operativa del fenomeno sul quale la nostra associazione svolge attività di ricerca, fenomeno peraltro ormai all’ordine del giorno delle cronache dei giornali.

 

Mi riprometto solo di fare una sorta di promemoria delle tematiche di natura economica e sociale che l’irrompere sulla scena delle nuove tecnologie dell’informazione e delle telecomunicazioni (ICT), a mio giudizio, impone all’economista di impresa di affrontare. Sono infatti assolutamente convinto che mai come oggi l’economista d’impresa si debba sentire professionalmente interpellato da ciò che sta avvenendo sotto i suoi occhi, e debba svolgere con ancora maggior acume che in passato il proprio delicato ruolo di influenzatore efficace delle strategie aziendali.

 

Al termine dell’intervento mi permetterò di avanzare nei confronti dei presenti una proposta concreta di possibile collaborazione in materia con la nostra associazione.

 

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Primo spunto di riflessione (fornito da Massimo Riva su La Repubblica del 12 febbraio scorso).

 

Se è ancora valido il celebre monito di John K. Galbraith ("Il bello del capitalismo è che ogni tanto vi succede qualcosa per cui il denaro viene separato dagli imbecilli"), è più da stupidi ignorare la componente di bolla speculativa che si cela dietro un boom borsistico per ora senza fine, ovvero far finta di non vedere che la mirabolante corsa dei titoli cosiddetti tecnologici, in particolare quelli a contenuto Internet, segnala comunque l’inizio di una rivoluzione economica destinata a mutare in gran fretta rapporti di potere, equilibri geo-politici e comportamenti sociali?

 

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Secondo spunto di riflessione (tratto dalla cronaca recente).

 

All’inizio del novecento Henry Ford "inventò" la politica degli alti salari perché i suoi operai dovevano poter comprare le auto che fabbricavano; nei giorni scorsi suo nipote William, oggi presidente della casa automobilistica di Detroit, ha deciso di cedere ad un prezzo simbolico a tutti i suoi 350.000 dipendenti sparsi per il mondo un PC dotato di stampante e collegamento Internet perché vuole che essi padroneggino al meglio le nuove tecnologie della società dell’informazione. Altre grandi aziende USA (ad esempio la Delta Airlines) stanno per fare altrettanto.

 

Se i mostri sacri del capitalismo americano hanno deciso di investire così pesantemente su Internet, intravvedendovi non solo una leva nuova nei rapporti con i consumatori, ma soprattutto il presupposto (attraverso la creazione di una rete di comunicazione al proprio interno e con i fornitori) di un radicale cambiamento nel modo di fare business, non è il caso che anche le imprese italiane prendano seriamente in esame l’ipotesi di un cambiamento nei modelli di catena del valore tuttora seguiti?

 

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Terzo spunto di riflessione.

 

Essendo assodato che la crescita dell’economia USA (che per la prima volta nella storia recente prosegue ininterrottamente da quasi nove anni, più precisamente dal marzo ‘91, data della privatizzazione di Internet da parte della National Science Foundation, senza accompagnarsi ad inflazione) ha il suo segreto nel fatto che dietro ad essa c'è lo straordinario miglioramento della produttività e dell’efficienza del lavoro originato dai massicci investimenti effettuati nelle nuove tecnologie, che consentono di introdurre un moltiplicatore di velocità negli scambi di beni e di servizi e di produrre "su misura" delle esigenze del consumatore, e dalla riscoperta di modelli cooperativi nelle relazioni industriali, perché - come chiosa al riguardo Federico Rampini su La Repubblica del 9 febbraio scorso - sotto la spinta delle nuove tecnologie non riscoprire la centralità del fattore-lavoro (e sviluppare quindi coerenti strategie al riguardo) anche in un paese come il nostro dove le grandi aziende lamentano incessantemente rigidità ed alti costi, e sottobanco elemosinano sgravi e aiuti pubblici?

 

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Quarto spunto di riflessione (suggerito da Carlo De Benedetti in occasione di un recente intervento a Torino sui problemi della "nuova economia").

 

Seppure sia indubitabile che siamo di fronte ad una vera e propria rivoluzione trainata dall’impatto delle tecnologie "Internet based", non c’è il concreto rischio che le leggi tradizionali dell’economia possano ancora tornare a farsi rispettare, soprattutto per quanto riguarda una brusca inversione del ciclo di crescita dei valori finanziari?

 

Senza fare del catastrofismo, osserva De benedetti, le analogie con gli anni ‘20 fanno impressione: anche allora il ciclo economico era caratterizzato da alta produttività e bassa inflazione, e gli elementi trainanti dell’economia erano le nuove tecnologie dell’epoca (l’automobile e l’elettromeccanica); anche allora si diceva che le autorità monetarie degli USA stavano gestendo in maniera ottimale la politica monetaria. Eppure venne la crisi, e quale crisi!

 

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Quinto spunto di riflessione (tratto dal documento preparatorio del Consiglio europeo straordinario che si terrà a Lisbona il 23-24 marzo prossimi sul tema "Una società dell’informazione per tutti").

 

Poiché l’economia mondiale sta passando da una fase prevalentemente industriale ad una fase post-industriale caratterizzata dallo sviluppo di servizi a valore aggiunto basati sulla disponibilità e rapidità di circolazione delle informazioni, perché l’Europa - che ha saputo realizzare con successo progetti politici di portata storica come il mercato unico e l’euro - non si impegna a fondo ad affrontare le opportunità e minacce della cosiddetta "new economy" ed in particolare ad assecondare con azioni mirate e concrete i cambiamenti connessi alla società dell’informazione?

 

Al riguardo l’iniziativa della Commissione denominata "eEurope" prefigura dieci linee di intervento, di cui in particolare una rivolta a promuovere lo sviluppo di iniziative di commercio elettronico da parte delle imprese europee, una rivolta a sostenere l’utilizzo delle cosiddette "carte intelligenti" - settore in cui l’Europa è all’avanguardia - per dare maggiore sicurezza alle transazioni elettroniche ed in particolare ai sistemi di pagamento via Internet, una infine volta a rimuovere gli ostacoli che le PMI ad alta tecnologia tuttora incontrano nei Paesi europei per quanto riguarda l’accesso al capitale di rischio e ai servizi finanziari avanzati (a differenza di quanto avviene negli USA).

 

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Sesto spunto di riflessione (oggetto di una "lettera aperta" indirizzata da Inter.Media ad enti, associazioni di categoria e agli operatori interessati allo sviluppo del commercio elettronico in Italia in occasione della giornata di studio svoltasi il 2 dicembre scorso nella sala conferenze del Palazzo uffici del Sanpaolo IMI).

 

Quale consapevolezza ha il mondo economico e politico italiano circa le conseguenze del crescente divario commerciale, organizzativo e culturale del nostro Paese, e più in generale dell’Europa, nei confronti degli USA per effetto dei previsti andamenti dei flussi di commercio elettronico (come indicano i principali rapporti di ricerca al riguardo)?

 

Va osservato, infatti, che se si mantiene l’attuale scarto tra lo sviluppo della domanda di commercio elettronico in Italia e le capacità di offerta dei nostri operatori come è avvenuto nel 1999, nel giro di tre o quattro anni oltre i due terzi della domanda finirebbe per essere soddisfatta da operatori stranieri!

 

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Settimo ed ultimo spunto di riflessione (fornito da un bell’articolo di Stefano Rodotà su La Repubblica di qualche giorno fa dal titolo "La prateria di Internet").

 

Auspicando per i commerci un’operatività senza limiti , da un lato, e teorizzando i caratteri anarchici della libertà in rete, dall’altro, non si finisce per realizzare di fatto una strana quanto rischiosa convergenza tra estremismi di mercato e ingenuità cyber-libertarie, atteggiamenti entrambi che rifuggono ogni regola, ancorché utile e sensata, andando contro in tal modo agli stessi principi dell’economia di mercato e abbandonandosi ad illusioni che hanno già provocato guasti notevoli?

 

Al riguardo - chiosa Rodotà - è sufficiente ricordare le lontane proteste contro la pretesa di regolamentare in Italia il settore delle radio e delle televisioni libere che, nell’euforia dei primordi, sembravano aver aperto uno spazio per nuove attività economiche che qualsiasi intervento legislativo avrebbe soffocato. Il risultato: sopravvento delle pure logiche commerciali e riduzione a caso marginale delle emittenti davvero libere!

 

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Proprio ieri, in una lunga intervista rilasciata al Corriere della Sera il Governatore della Banca d’Italia, Antonio Fazio, ha espresso valutazioni ottimistiche sulla portata rivoluzionaria della diffusione di Internet e più in generale sulla "new economy". In particolare ha parlato di "occasione storica" per il nostro Paese, che ha davanti a sé la possibilità di ripetere il boom dei mitici Anni Cinquanta allorquando si importarono le tecnologie sviluppate dai Paesi all’avanguardia nella produzione industriale e si adottarono - migliorandoli - i loro modelli organizzativi. Addirittura egli vede nella diffusione delle tecnologie di rete un potenziale di sviluppo enorme per il sistema produttivo italiano, costituito soprattutto da piccole e medie imprese. La possibilità di applicare dette tecnologie anche agli assetti produttivi e distributivi di lavorazioni tradizionali quali l’abbigliamento e la meccanica può portare, secondo Fazio, a trasformare quella che era considerata una situazione di debolezza strutturale in un fattore di migliore competitività, anche e soprattutto nelle regioni del Sud.

Per quanto concerne il che cosa fare per cogliere le opportunità di mercato ed evitare il pericolo di diventare sotto il profilo economico una colonia altrui (ossia assistere impotenti al fatto che le risorse finanziarie del nostro Paese vadano a finanziare la crescita di altri Paesi), il Governatore della Banca d’Italia non ha dubbi: accanto agli interventi di natura strutturale di competenza delle forze politiche, quali la riduzione delle fiscalità per gli investimenti in innovazione, l’eliminazione delle rendite monopolistiche e la flessibilizzazione del mercato del lavoro, egli indica il rilancio in senso shumpeteriano del ruolo dell’imprenditore. Le imprese italiane devono osare di più. L’innovazione deve essere la prima priorità. Occorre realizzare una più stretta collaborazione tra imprese ed università: l’economia della conoscenza impone di investire di più nella ricerca e nell’educazione dei giovani (non a caso negli USA le nuove "Internet company" sono nate quasi tutte intorno ai campus universitari!).

 

Nei confronti della rivoluzione epocale che stiamo vivendo il Governatore della Banca d’Italia non ha nessuna remora ad affermare che "la politica economica stavolta conta di meno, così come quella monetaria". E c’è poco tempo!

 

 

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Ed ora ecco la proposta operativa: coloro tra i presenti che si sono sentiti particolarmente interpellati, o forse anche un tantino provocati, dal punto di vista intellettuale e professionale dalle questioni connesse all’affermarsi della "nuova economia" che ho appena finito di elencare, sono caldamente invitati ad entrare in relazione con Inter.Media e a dibattere tali questioni partecipando attivamente al forum sul commercio elettronico attivo sul sito Web della nostra associazione, all’indirizzo "www.osservatoriointermedia.it".

 

Se in più intendono contribuire operativamente alle nostre attività di ricerca "sul campo", che hanno la caratteristica di essere svolte in occasione di tesi di laurea in materia di commercio elettronico in special modo assegnate dalla Facoltà di Economia dell’Università degli Studi di Torino (dove ci risulta essere allo studio addirittura un corso di laurea "ad hoc"), non soltanto sono i benvenuti, ma - in qualità di soci operativi di Inter.Media - entreranno a far parte di una comunità interprofessionale di tipo virtuale. In altri termini, potranno utilizzare a pieno titolo via Internet la piattaforma S.I.A.S. (Supporto Interattivo Attività Soci) di cui Inter.Media si sta dotando per favorire attività di tipo cooperativo a distanza nel settore della ricerca e della formazione.

 

Sono certo che il Prof. Momigliano, se fosse ancora tra di noi, plaudirebbe all’idea di applicare i suoi metodi di indagine alle problematiche gestionali dei settori produttivi emergenti, allo scopo di partecipare con autorevolezza professionale alla formulazione delle "business policies" anche nell’era di Internet.

 

Grazie per l’attenzione!